На фоне падения продаж новых автомобилей дилеры активнее стали идти в продажи подержанных машин*, тем более что данный рынок более маржинален (по разным данным прибыль составляет до 15%). Но вот системного изменения в бизнесе авторитейлеров нет. Не видно активного движения дилеров к диверсификации, упорно не замечают они сервисную составляющую, не ищут новые возможности развития.
По-прежнему никто всерьёз не работает со страхами клиентов автосервиса, нет активного движения для перелома тенденции к прерыванию отношений с дилером уже в гарантийный период, не предлагаются сервисы и новинки, уже использующиеся на независимых СТО и на других рынках, не связанных с автобизнесом.
Лучшие практики рынков.
Каждый из вас может оценить находку маркетологов Apple в продажах их недешёвых, но таких желанных во всём мире девайсов. Стандарт «LikeNew» («КакНовый») введённый в оборот компанией-новатором поражает своей простотой и подхвачен другими участниками рынка (Samsung, Dell, Lenovo). Они не гнушаются продавать восстановленные б/у аппараты своего бренда, а мотивируют людей покупать их. Почему? Рассмотрим основные мотивационные рычаги:
Тренд на защиту окружающей среды даёт возможность заявить: «Ребята, смотрите, мы не выкидываем отработавшие и испорченные девайсы, мы не загрязняем окружающую среду, мы позволяем вам приобщиться к миру без отходов, будьте с нами - купите технику «LikeNew» и вы сохраните природу».
Стоимость продукта на 15% дешевле (у Apple), чем нового, но он - в заводской упаковке и с заводскими аксессуарами, проверен и оттестирован в фабричных условиях, с минимальной гарантией, которую можно платно расширить – всё как у нового.
Рычаги воздействуют на покупателя на подсознательном уровне, включают два важнейших механизма: жадность - бережливость и способность к состраданию - помощи. Но что же он даёт компании? Изменился подход к клиенту, он сделан с несколько других позиций, а именно:
Фиксированная стоимость, установленная производителем при продаже «КакНовых» товаров, несомненно, повышает доверие клиентов, т.к. они понимают, что компания не боится заявлять о происхождении, и уверена в качестве продукта.
Территориально и ментально клиенты не отделяются друг от друга – и новые и «LikeNew» девайсы торгуются на одной площадке - компания показывает, что дорожит каждым из своих клиентов и не делит их по признаку «новый» или «б/у».
Клиенту также предлагается дополнительная ценность к товарам «КакНовый» в виде сервисного, гарантийного пакета. Продажи данной услуги позволяют компании успешно развивать франшизу сервиса, обучающие курсы для франчайзи и массу чего с этим связанного. Срок жизни клиента удлиняется за счет привязки на уровне сервиса.
Применение в авторитейле.
В автобизнесе на данный момент следуют принципу: "сначала должен появиться спрос, а удовлетворением его необходимо заниматься после явного проявления заинтересованности со стороны клиента". Позиция, по меньшей мере, консервативная. Компании-новаторы сами создают спрос на основе тенденций и веяний. Их сила в том, что они диктуют рынку, что он будет потреблять в тот или иной момент, естественно на основе анализа и предварительных расчётов. Они занимают проактивную позицию, являясь драйверами роста, остальные - лишь догоняющие - второй эшелон, а есть ещё и третий, подбирающий остатки.
Перенесём опыт уважаемой компании, работающей на высококонкурентном и подвижном рынке, на авторитейл, который имеет в своём составе сходные сегменты: реализация новых автомобилей, сервис, автомобили с пробегом.
В России, где рынок продажи б/у авто и автосервисных услуг остаётся по большей части серым, существование внутри него отдельных практически закрытых сегментов имеет место быть повсеместно. Один из них – это сегмент продажи автомобилей с повреждениями. Сегодня он состоит из нескольких частей: продажа частными лицами после нещадной эксплуатации или после ДТП, страховые продажи «затоталеных» в процессе урегулирования убытков, продажи изъятых и выведенных из эксплуатации автомобилей принадлежащих различным компаниям (лизинговые, банки, эксплуатанты автопарков). Т.е. попав в ситуацию, требующую принятия решения о дальнейшей судьбе повреждённого транспортного средства владелец вынужден самостоятельно искать наилучшее. И чаще всего такие транспортные средства оказываются:
- на разборках, где разукомплектовываются и продаются по з/ч – чем снижают продажи на рынке новых запчастей,
- в руках частных мастеров и СТО, где в большинстве случаев с различными нарушениями технологии восстановительного ремонта их приводят в состояние «не бита, не крашена» и перепродают на рынке б/у автомобилей,
- остаются стоять на территории владельца и медленно уходят в небытие.
Модель «LikeNew» при её реализации в масштабах отдельно взятого бренда, по моему мнению, позволит марке, в общем, и каждому из её партнёров – дилеров, поработать над улучшением позиций на нескольких направлениях одновременно:
По-прежнему никто всерьёз не работает со страхами клиентов автосервиса, нет активного движения для перелома тенденции к прерыванию отношений с дилером уже в гарантийный период, не предлагаются сервисы и новинки, уже использующиеся на независимых СТО и на других рынках, не связанных с автобизнесом.
Лучшие практики рынков.
Каждый из вас может оценить находку маркетологов Apple в продажах их недешёвых, но таких желанных во всём мире девайсов. Стандарт «LikeNew» («КакНовый») введённый в оборот компанией-новатором поражает своей простотой и подхвачен другими участниками рынка (Samsung, Dell, Lenovo). Они не гнушаются продавать восстановленные б/у аппараты своего бренда, а мотивируют людей покупать их. Почему? Рассмотрим основные мотивационные рычаги:
Тренд на защиту окружающей среды даёт возможность заявить: «Ребята, смотрите, мы не выкидываем отработавшие и испорченные девайсы, мы не загрязняем окружающую среду, мы позволяем вам приобщиться к миру без отходов, будьте с нами - купите технику «LikeNew» и вы сохраните природу».
Стоимость продукта на 15% дешевле (у Apple), чем нового, но он - в заводской упаковке и с заводскими аксессуарами, проверен и оттестирован в фабричных условиях, с минимальной гарантией, которую можно платно расширить – всё как у нового.
Рычаги воздействуют на покупателя на подсознательном уровне, включают два важнейших механизма: жадность - бережливость и способность к состраданию - помощи. Но что же он даёт компании? Изменился подход к клиенту, он сделан с несколько других позиций, а именно:
Фиксированная стоимость, установленная производителем при продаже «КакНовых» товаров, несомненно, повышает доверие клиентов, т.к. они понимают, что компания не боится заявлять о происхождении, и уверена в качестве продукта.
Территориально и ментально клиенты не отделяются друг от друга – и новые и «LikeNew» девайсы торгуются на одной площадке - компания показывает, что дорожит каждым из своих клиентов и не делит их по признаку «новый» или «б/у».
Клиенту также предлагается дополнительная ценность к товарам «КакНовый» в виде сервисного, гарантийного пакета. Продажи данной услуги позволяют компании успешно развивать франшизу сервиса, обучающие курсы для франчайзи и массу чего с этим связанного. Срок жизни клиента удлиняется за счет привязки на уровне сервиса.
Применение в авторитейле.
В автобизнесе на данный момент следуют принципу: "сначала должен появиться спрос, а удовлетворением его необходимо заниматься после явного проявления заинтересованности со стороны клиента". Позиция, по меньшей мере, консервативная. Компании-новаторы сами создают спрос на основе тенденций и веяний. Их сила в том, что они диктуют рынку, что он будет потреблять в тот или иной момент, естественно на основе анализа и предварительных расчётов. Они занимают проактивную позицию, являясь драйверами роста, остальные - лишь догоняющие - второй эшелон, а есть ещё и третий, подбирающий остатки.
Перенесём опыт уважаемой компании, работающей на высококонкурентном и подвижном рынке, на авторитейл, который имеет в своём составе сходные сегменты: реализация новых автомобилей, сервис, автомобили с пробегом.
В России, где рынок продажи б/у авто и автосервисных услуг остаётся по большей части серым, существование внутри него отдельных практически закрытых сегментов имеет место быть повсеместно. Один из них – это сегмент продажи автомобилей с повреждениями. Сегодня он состоит из нескольких частей: продажа частными лицами после нещадной эксплуатации или после ДТП, страховые продажи «затоталеных» в процессе урегулирования убытков, продажи изъятых и выведенных из эксплуатации автомобилей принадлежащих различным компаниям (лизинговые, банки, эксплуатанты автопарков). Т.е. попав в ситуацию, требующую принятия решения о дальнейшей судьбе повреждённого транспортного средства владелец вынужден самостоятельно искать наилучшее. И чаще всего такие транспортные средства оказываются:
- на разборках, где разукомплектовываются и продаются по з/ч – чем снижают продажи на рынке новых запчастей,
- в руках частных мастеров и СТО, где в большинстве случаев с различными нарушениями технологии восстановительного ремонта их приводят в состояние «не бита, не крашена» и перепродают на рынке б/у автомобилей,
- остаются стоять на территории владельца и медленно уходят в небытие.
Модель «LikeNew» при её реализации в масштабах отдельно взятого бренда, по моему мнению, позволит марке, в общем, и каждому из её партнёров – дилеров, поработать над улучшением позиций на нескольких направлениях одновременно:
- улучшить имидж торгующих компаний и бренда в целом, посредством включения механизма защиты природы,
- помочь дилерам в борьбе со страхами клиентов при обращении на СТО,
- обеспечить реализацию неликвидных з/ч, имеющихся на стоках от автомобилей снятых с производства,
- развивать сервисную составляющую,
- оказывать влияние на ценообразование на вторичном рынке и поддерживать сохранение остаточной стоимости авто,
- увеличить общую маржинальность продаж,
- продлить и увеличить срок жизни клиентов,
- в перспективе увеличить продажи новых автозапчастей,
- защитить бренд от негативного влияния со стороны проданных «не битых, не крашеных» автомобилей,
- понизить стоимость входа для клиента.
Конечно, работа данного направления связана с определёнными рисками и требует создания для покупателей «КакНовых» автомобилей понятных ценностных привилегий на разных уровнях:
- гарантийные обязательства,
- прозрачная и выгодная стоимость,
- понятная история автомобиля.
*По данным аналитического агентства «АВТОСТАТ» в 2019 году объем рынка легковых автомобилей с пробегом в России составил 5,404 млн. шт., что на 0,4% меньше, чем в 2018 году (5,425 млн. шт.). Объём дилерских продаж в данном направлении составил около 17% и растёт год к году на 3%. Средняя стоимость б/у автомобиля в 2019 году составила 596,5 тыс. рублей, + 6,2% год к году. В таблице указаны данные зависимости средней стоимости от возраста автомобиля в 2019 г. и изменение по отношению к 2018.
- помочь дилерам в борьбе со страхами клиентов при обращении на СТО,
- обеспечить реализацию неликвидных з/ч, имеющихся на стоках от автомобилей снятых с производства,
- развивать сервисную составляющую,
- оказывать влияние на ценообразование на вторичном рынке и поддерживать сохранение остаточной стоимости авто,
- увеличить общую маржинальность продаж,
- продлить и увеличить срок жизни клиентов,
- в перспективе увеличить продажи новых автозапчастей,
- защитить бренд от негативного влияния со стороны проданных «не битых, не крашеных» автомобилей,
- понизить стоимость входа для клиента.
Конечно, работа данного направления связана с определёнными рисками и требует создания для покупателей «КакНовых» автомобилей понятных ценностных привилегий на разных уровнях:
- гарантийные обязательства,
- прозрачная и выгодная стоимость,
- понятная история автомобиля.
*По данным аналитического агентства «АВТОСТАТ» в 2019 году объем рынка легковых автомобилей с пробегом в России составил 5,404 млн. шт., что на 0,4% меньше, чем в 2018 году (5,425 млн. шт.). Объём дилерских продаж в данном направлении составил около 17% и растёт год к году на 3%. Средняя стоимость б/у автомобиля в 2019 году составила 596,5 тыс. рублей, + 6,2% год к году. В таблице указаны данные зависимости средней стоимости от возраста автомобиля в 2019 г. и изменение по отношению к 2018.