Поиск
  • Андрей Афанасьев

Ударим лидогенерацией по кумулятивной маржинальности!

Бизнес-модель большинства автодилеров предполагает оценку кумулятивной маржи. Строится она от реализации автомобиля и учитывает:

  1. бонус от производителя,

  2. доход от реализации,

  3. установки доп. оборудования и аксессуаров,

  4. комиссия дилера за оказание фин. услуг.

Т.е. первичным считается продажа автомобиля, а все остальные сферы деятельности - лишь вспомогательные и несут на себе отпечаток вторичности. На растущем рынке модель вполне жизнеспособна. А в кризис для поддержания кумулятивной маржинальности на расчётном уровне бизнес-модель предполагает резкое увеличение затрат на привлечение каждого конкретного клиента и повышение стоимости вторичных услуг. Происходит смещение приоритетов. С одной стороны - компании заявляют о клиентоориентированности, открытости и движении к инновациям. А с другой стороны - наступают на «горло» собственным интересам: привлекают клиентов дополнительными скидками и бонусами (уменьшая маржинальность), увеличивают стоимость вторичных продуктов, отрываясь от рыночных тенденций и потребностей клиента. Тем самым отпугивая их и повышая стоимость привлечения каждого последующего.

Возьмём, к примеру, Рольф (данные открытые, компания-лидер). Основным каналом взаимодействия с клиентом, по мнению менеджмента компании, является продажа автомобилей, в рамках которой и продаются самые прибыльные продукты компании (F&I и сервисные услуги с запчастями). Т.е. «курица» первична, а «золотые яйца» вторичны? Продажа изначально дорогого товара всегда несёт в себе гораздо большие расходы, чем выращивание потребности клиента из малого.

Развитие технологий, предполагающее снижение стоимости контакта, в данном случае не работает - стоимость контакта растёт по мере проявления интереса всё новых и новых игроков к лидогенерации в привычном смысле. Нужно искать новые пути развития, новые точки привлечения клиента. Ведь при сохранении системы, где первичным является продажа автомобиля, а вторичным - приклеивание к стоимости покупки высокомаржинальных продуктов, рост расходов неизбежен и динамика Рольф также говорит об этом.


Модель «обратной» кумулятивной маржинальности.


Рассмотрим вариант, когда главным становится привлечение клиента в свои самые высокомаржинальные направления и во главу угла ставится показатель LTV (Life Time Value) в периоде «от прихода на сервис или в магазин запчастей до совершения покупки или обмена своего автомобиля на новый или подержанный». В чём преимущества для авторитейлеров? Как перейти на бизнес-модель «обратной» кумулятивной маржинальности?

Очевидны несколько важнейших параметров «обратной» модели:


  • уменьшается стоимость привлечения клиента - покупателя автомобиля,

  • появляется возможность реального управления лояльностью к собственному бренду,

  • целевые клиенты всегда в поле зрения, вы знаете о них гораздо больше, чем они хотят вам рассказать,

  • увеличение оборота и, соответственно, прибыли, при снижении стоимости продукта,

  • возможность построения ценового коридора для каждого отдельного клиента, на основе его вклада в прибыль компании.


Для перехода на обновлённую модель необходимо перевернуть воронку продаж, осуществлять подхват целевых клиентов в самой нижней точке их заинтересованности покупкой автомобиля или в периоде владения, близком к приобретению новой или подержанной машины. На сегодняшний день средний срок владения ТС в России по данным Gruzdev-Analyze.ru составляет:

Времени для начала у всех предостаточно, нужно лишь пойти навстречу клиентам, стоящим за забором ваших дилерских центров и начать продавать. Открыть свои склады запчастей для потребителя, дать возможность выбора между вашим наличием и наличием на складах оптовиков и партнёров. При том, что стоимость выхода в сегмент «автозапчасти» гораздо ниже стоимости месячной рекламной компании на один ДЦ и составляет от 1590 руб. в месяц за аренду готового интернет-магазина, до 200000 руб. за покупку коробочного решения.

В минимальный набор функций практически везде входит:


  • гараж клиента (VIN номер, марка, модель автомобиля);

  • база кроссов (номера запчастей аналогов с перебивкой на оригинальный номер);

  • возможность загрузки/выгрузки прайс-листов;

  • подключение поставщиков по API (остатки на складах поставщика онлайн);

  • карточки товаров (фото, номера заменителей, применимость, описание);

  • кабинеты менеджера, администраторов, покупателей (контакты, доступы, запросы);


Для автодилера интересен «гараж клиента» и контакты покупателя, не так ли? Они являются для автосалона целевыми лидами! То, за генерацию чего вы платите сейчас деньги. Необходимо только расширить функционал корпоративных сайтов и анализировать информацию, оставленную потенциальными клиентами. И продавать, продавать, продавать!

Данный путь – эволюционный. Его принятие зависит от того, насколько менеджмент будет заинтересован в успехе, от мотивации и желания собственника хеджировать возникающие на горизонте риски, описанные мной в предыдущей статье.

А еще есть возможность создать альянс или, в конце концов, купить актив в виде какой-либо сети интернет ритейлеров автозапчастей. И таким образом получить доступ к базе клиентов и потенциальных покупателей автомобилей. Также это способ быстро нарастить «мышцы» в сегменте продажи запчастей и сервисе, это своего рода допинг для компании, поток постоянной и понятной ликвидности, плюс сокращение бюджетов на привлечение новых клиентов за счёт подпитки базы целевыми лидами.

В условиях жёсткой конкуренции необходимо более тщательно подходить к механизмам привлечения, развития и удержания покупателей. Совершая покупку запчастей онлайн, клиент почти всегда знает, где и когда он будет ремонтировать свой автомобиль, но дав ему возможность ещё раз задуматься над этим, можно выиграть борьбу за его внимание и лояльность. Если клиент хочет купить у вас тормозные колодки, продайте ему вместе с ними их замену. Дайте ему возможность заплатить за товар и за услугу сразу на сайте, а затем предоставьте возможность записаться на определённый день (самостоятельно, через сайт, без созвона с менеджером). Программно всё очень просто. Даже если у вас разные системы в СЦ, магазине/отделе запчастей. Настроить минимальный обмен и консолидацию информации в одном месте чаще всего не сложнее, чем доработать печатные формы в 1С. При таком подходе вы расширяете воронку продаж на этапе выбора, искусственно, но гармонично затягиваете клиента в дальнейшее с вами сотрудничество. Ведь каждый запрос клиента должен быть удовлетворён в том месте, где он его транслирует.

Дайте возможность клиенту стать вашим постоянным покупателем и растите его из запчастей и услуг - до покупки автомобиля.

#aexpertcom #лидогенерация #автозапчасти #автосервис

Просмотров: 217

©2020 A-EXPERT.COM